保险行业：保险代理人渠道改革蓝图
4 月18 日，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（《通知》），明确保险代理人渠道的改革方向和目标。
2020 年以来中国保险代理人渠道经历了“缩量提质”的转型过程，代理人数量大幅降低，同时人均产能大幅上升，保险行业正逐渐摈弃人海战术，转而提升渠道效率。《通知》在总结过往经验的基础上，正式将专业化、职业化确立为个人营销体制改革的目标，并压实保险公司在代理人管理中的主体责任，要求监管部门从严监管。我们认为《通知》明确了代理人渠道的转型方向，将有力推动行业的转型进程，预计代理人的效率和产能将持续改善。
精简层级与长期激励
《通知》要求保险公司强化代理人招募、培训、考核、激励的全流程管理，提升销售人员的合规意识和专业水平。针对代理人队伍的突出问题，《通知》提出精简销售队伍层级，推动销售利益向一线销售人员倾斜，建立佣金递延发放机制等要求，目标是将保险销售转变成为一项可以长期从事的职业，增加行业发展的可持续性。这些要求与行业前期在代理人渠道改革上的探索一脉相承，且更加全面。6 家上市公司合计代理人数量19 年达到顶峰493 万人，24 年收缩三分之二至163 万人；同时，人均NBV 产能从19 年的2935元/月上升到24 年的4171 元/月。我们预计代理人产能有望进一步提升。
支持员工转为保险销售人员
《通知》支持保险公司员工转换为保险销售人员，是政策导向上的一大亮点。
过往保险公司的员工（被称为“内勤”）和代理人（被称为“外勤”）泾渭分明，内勤作为中后台为外勤提供支持，相互流动的机会在行业层面看并不普遍，此次《通知》支持员工转代理人有其客观背景。行业层面的代理人数量在2019 年达到顶峰880 万，内/外勤数量比为1:7.2，随后几年代理人数量大幅下降，内勤数量相对平稳，2023 年内/外勤数量比降至1:3.7。在外勤数量缩减、效率提升的背景下，内勤队伍也需要进行相应的改革以匹配，《通知》在政策层面为保险行业深化内外勤队伍改革明确了方向。
代理人渠道坚定推行“报行合一”
《通知》要求在代理人渠道深化执行“报行合一”，即实际销售费用不得超过精算假设费用。此前银保渠道和专业经纪代理渠道已经执行“报行合一”，上市公司2024 年的销售费用有明显好转，推动银保渠道的产品利润率大幅上升，进而推动新业务价值（NBV）强劲增长。在利率下行、利差损风险累积的背景下，降低“费差损”有助于降低保险公司的全口径成本。以上市公司为例，代理人渠道仍是最重要的保费和NBV 来源，2024 年贡献83%的NBV。我们认为代理人渠道推行报行合一将继续推动行业降本增效，提升产品利润率，推动NBV 增长。
规范产品销售，保护消费者利益
《通知》也强调约束保险代理人的销售行为，维护消费者的合法权益。保险公司在各环节中应强化合规管理和风险监测，有效识别异常销售行为和销售套利风险，我们认为有助于减少销售误导、违规宣传等行为。此外，《通知》再次提及建立健全适当性管理制度，推动建立产品和销售人员分级分类制度。2022 年监管机构已发出多份关于人身险销售和分级管理规定，2025 年3 月28 日，又发布《金融机构产品适当性管理办法（征求意见稿）》，均旨在规范销售行为、实现分级管理。加上本次《通知》，有助于进一步实现销售人员、保险产品和客户的匹配销售、规范销售，更好满足消费者需求。
风险提示：NBV增速和利润率大幅恶化，COR 大幅恶化，投资大幅恶化。