消费行业时尚消费力洞察报告2025：潮流新时 消费新世
代际研究的结论表明：首先，中国消费者的消费行为存在“代际流动”的普遍性特征，特征的异质性包括代际间差异与代际内差异，前者往往强于后者，但后者近年来显著增强。其次，消费者随年龄增长，在“代际更替”中不断扮演全新的社会和家庭角色，并伴生出新的消费行为，这种消费行为兼具“世代”与“时代”双重特征，2024年的报告没有对经济周期的时代特征进行深入探讨，但却是今年报告的精髓所在。再者，“代际信息传递”存在同辈、长辈、晚辈三大流动方向；代际信息传递是改变某种消费行为的重要诱因，且消费行为可以跨越代际，相互影响。最后，中国社会家庭存在两种主要结构形态，即“倒三角”与“哑铃型”；家庭结构显著影响消费行为特征，且关乎消费者当期支出意愿的高低。
基于上述结论，今年的报告我们将代际模型与经济周期相结合，探讨新时期不同世代的中国消费者如何演绎消费之变局。我们沿用“新三代”的全新概念，以“个性化消费”“发展型消费”和“补偿性消费”定义“新三代”消费者的世代内核精神。而“新三代”消费者在新经济周期下，也呈现出新时期的消费趋势，这种趋势存在世代之间的差异与个性，也存在整个社会面的共性。例如，当未来收入和就业预期的不确定性增强时，消费者的预防性动机显著提升，进一步挤出当期的消费支出，这种现象便具有跨世代的消费行为共性与时代的一致性。再如，国家出台以旧换新政策后，激活了大家电、数码产品、汽车等多种商品品类的消费；以日常必备的手机为例，蛇年春节后的
手机销量增长便体现在不同世代的消费需求上，这也是一种具有特定时间约束下的消费共性趋势，男女老少的“新三代”消费者皆普惠于此。
同样，我们也见证了不同世代在新经济周期下做出不同的响应式消费策略调整。在预算约束力加强时，后Z世代消费者虽然也会如其他世代一样缩减开支、节衣缩食，但仍会为潮流IP、体验娱乐等享受型消费买单。这说明年轻一代消费者在缩减开支的顺序上，存在跟千禧一代、新银发截然不同的理解和偏好。而成为父母的千禧一代节衣缩食的表现或从自己，再到子女，而依托科技赋能，过去需要花钱的兴趣班、补习班等支出也开始换为免费的AI产品。而拿着退休金“有钱有闲”的新银发消费群体或受经济周期冲击较小，他们仍是消费市场增量开发的潜力股，或许他们的消费策略调整更多体现的是消费结构的变化，而不是总量的增减。
接下来，报告将经济周期这一“时代”因素代入既有的“代际研究”总模型，将“世代”与“时代”相结合，探索“新三代”消费者在新经济周期下，又将如何定义中国消费市场的最新趋势。