3月电商月报：线上实物零售复苏加快
国家统计局近期公布2025 年3 月线上零售数据。
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我们根据统计局公布数据测算：2025 年3 月社会消费品零售总额4.1 万亿元，同比增长5.9%，增速相比2025 年1-2 月的4%表现加速。2025 年3月线上零售总额（包括实物和虚拟物品）1.3 万亿元，同比提升8.9%，增速相比2025 年1-2 月的增长7.3%提升。2025 年3 月线上虚拟物品销售额同比上升21.1%至2164 亿元。2025 年3 月线上实物商品销售额同比提升6.9%至1.13 万亿元，较2025 年1-2 月的同比提升5%加速，增速环比加速，我们认为主要受国补政策扩容带动，及《提振消费专项行动方案》等政策的促进。1Q25 线上实物商品销售额同比提升5.7%至3 万亿元。
2025 年3 月线上购物渗透率达27.6%（线上实物销售额占社会零售总额的百分比），较去年同期的27.4%有所提升（2025 年1-2 月渗透率为22.3%）。
分母扣除餐饮品类后线上渗透率为30.8%，分母扣除餐饮、汽车及石油品类后线上渗透率为37.3%，均略高于去年同期。1Q25 线上购物渗透率达到24%，高于去年同期的23.8%。2025 年3 月线下零售额同比提升5.5%至3万亿元，较2025 年1-2 月的同比提升3.7%有所提升。1Q25 线下零售额同比上升4.3%至9.5 万亿元。
从单包裹均价看，国家邮政局宣布3 月快递业务量同比提升22.4%，仍然延续较快增速，我们按此测算单包裹均价同比下滑14%，下滑幅度相比25 年1-2 月略有收窄，线上实物零售增速和快递业务量增速间差距也环比缩窄。
线上实物商品销售按品类划分：1）线上吃类商品销售3 月同比提升21.7%。
2）线上穿类商品销售3 月同比提升0.8%。3）线上用类商品销售3 月同比提升6%。
近期我们发布了部分电商公司的1Q25 业绩预览：1）京东：考虑国补政策扩容有望给自营及品牌为主且相关品类占比较高的电商平台带来更显著的拉动效应，我们预计京东1Q25 GMV同比增速为12.2%，1Q25 京东收入同增13.8%，延续4Q24 的较快增速；利润端，我们预计公司1Q25 毛利率同比持续提升，净利润延续双位数增长，与我们此前预期基本一致。2）唯品会：由于可选品类的消费情绪仍有待恢复，我们预计公司1Q25 GMV同比持平，收入端同比下滑4.8%，落在此前指引低端，不过我们预计1Q25 经调整净利润率有望保持稳定。
估值与建议
我们维持覆盖公司的目标价、盈利预测和评级。
风险
行业竞争加剧，宏观经济不确定性。