从近期政策导向和机构生态看财富代销：产品代销迈向新格局
生态分化成为2025 年中国财富管理市场的重要转型方向。银行、互联网平台和券商各自展示出自身禀赋优势，其中银行依托线下高净值客群优势构建理财、公募、保险的产品货架，互联网平台凭借流量大数据聚焦长尾客户组合产品，券商则借力机构、投行资源发力ETF、“雪球”等衍生品组合。近期ETF 产品销售，银行财富代销政策导向均印证这一变化。
国信金融观点：2025 年3 月21 日，金融监管总局发布《商业银行代理销售业务管理办法》，自2025 年10 月1 日起施行；同时，中基协公布代销机构公募基金保有规模数据，基金代销格局有新变化和亮点。
《商业银行代理销售业务管理办法》进一步明确商业银行代销业务规范，旨在推动商业银行代销业务有序发展。在《办法》落地实施后，私募基金代销或更加回归券商渠道。从商业模式上看，虽然券商客户粘性和覆盖广度不如银行，但胜在业务抓手多，可实现多方变现。财富管理市场的分割化和阵地化或将加速，未来预计将形成银行、券商和互联网三方新格局：第一，商业银行未来或主打“现金管理类产品+传统公募首发+保险”代销，通过县域下沉和私人银行投顾获得增量发展空间；第二，券商主打“被动指数+券结基金+私募基金”，增量在于多条线协作；第三，互联网三方主打流量变现模式，凭借流量优势和投顾能力加强对长尾客户覆盖，在类固收公募基金和股票指数基金代销方面有望延续良好发展趋势。
尤其在公募基金代销方面：第一，保有规模存量角度，国股行非货币基金、权益基金保有规模仍领先其他机构，券商股票指数基金领先优势进一步扩大；增量角度，券商的非货币基金保有规模增量最显著，其中绝大部分由股票指数基金贡献；第三，监管引导及市场环境变化或影响基金代销业务格局。一方面，在监管引导中长期资金入市及促进资本市场高质量发展背景下，股票指数基金的地位有所增强，ETF 等股票指数基金扩容，将使得券商的代销基金保有规模市占率有提升潜力。另一方面，年初以来主动权益基金超额收益回归，或再度吸引资金流入，具备渠道优势的国股行，其权益基金保有规模或可据此企稳。