美容护理行业专题研究-洗护赛道：新概念、强功效帮助国货品牌构筑核心竞争力
聚焦细分功效,防脱育发&外观护理依然存在机会。根据青眼情报调研,57.8%的消费者选择“功效”为购买洗发水的影响因素,性价比、品牌则分别有18.3%/9.9%的消费者选择,可见若品牌能够提供差异化的功效,价格和品牌对于消费决策的影响会有所弱化。根据《国人微生态头皮护理白皮书》,天猫渠道“高需求、低满足”功效市场主要为防脱、育发、柔顺;根据小红书调研显示,女性消费者更加关注柔顺、蓬松等视觉效果,且无论男女消费者均对于使用防脱生发产品的满意度普遍较低,品牌仍有布局空间。
从功效角度:1)关注头发外观护理:柔顺、蓬松、强韧功效。①拉芳:推出发丝强韧产品,辅以国家跳水队合作加强营销推广,老牌国货持续推动年轻化布局。②Off&Relax:以蓬松功效占领消费者心智,保持快速增长,24H1 收入1.38 亿元/yoy+41.9%。2)关注头皮健康: 头皮微生态护理、育发防脱。①滋源:2014 年滋源品牌创立即提出“头皮护理”概念、推出主打无硅油的产品,帮助品牌快速发展,后从无硅油延伸至无硫酸盐、微生态概念,以微生态为基础继续拓展控油、去屑、防脱功效,强化品牌竞争力。②Off&Relax:主打17 型胶原育发产品,消费者认可度较高。③极方:推出具备防脱特证的洗发产品,持续关注产品反馈。
【配置建议】
投资建议:当前中国头发洗护赛道依然由外资品牌占据主导地位,在外资品牌具备多年品牌沉淀、渠道布局相对全面的情况下,内资品牌突围或需要提供差异化的产品功效,叠加年轻化的营销推广进行破圈,建议关注在行业内已经具备一定市占率优势,持续推动品牌年轻化的拉芳家化(拉芳、雨洁)、品牌定位清晰、洗护品牌矩阵持续完善的珀莱雅(OR、惊时)、继续丰富洗护产品矩阵的上美股份(极方、2032、一叶子洗护、韩束洗护等),以及具备洗护、毛发品类布局的福瑞达、科笛。
【风险提示】
行业竞争加剧、新品认可度不及预期。