2025年3月社零数据点评：消费刺激政策落地 居民消费景气度明显回升
3 月社零环比提速，政策刺激下消费景气度明显提升。1）总量看：自2 月以来国家出台了多项消费刺激政策，3 月起可以观察到居民消费潜力的持续释放。社零总额本月增速达到5.9%，环比提升1.9pcts，明显超过wind 一致预期的4.4%。2）分地区：城镇消费增速反超乡镇。3 月城镇消费品零售总额同比增速为6.0%，乡村为5.3%。同比增速及环比改善幅度方面城镇表现均优于乡村，政策刺激效果城镇优于乡村。3）分类型看，商品零售提速更明显。3 月商品零售同比增速为5.9%，环比提速2.0pcts，餐饮收入同比增速为5.6%，环比提速1.3pcts。此外一季度服务零售额同比增速达5.0%，保持稳健增长。
分品类看，多数品类明显提速。必选消费中品类有所分化，3 月高频品类烟酒/粮油食品/饮料/日用品同比增速为8.5%/13.8%/4.4%/8.8%，环比提升3.0/2.3/7.0/3.1pcts，低频品类文化办公/中西药品同比增速为21.5%/1.4%，环比降速0.3/1.1pcts。可选消费中政策红利释放带动品类高增。高频的纺服/体育娱乐/化妆品同比增速为3.6%/26.2%/1.1%，环比+0.3/+1.2/-3.3pcts，受益于国补政策品类扩大红利，通讯器材同比增速达28.6%，延续2 月高增趋势。地产政策回暖促进下游的家电/家具同比增速达到35.1%/29.5%，环比大幅提速24.2/17.8pcts。金银珠宝/汽车同比增速为10.6%/5.5%。其他品类，石油制品/建筑建材同比增速为-1.9%/-0.1%
3 月线上零售延续改善趋势，景气度较高预计电商行业Q2 延续3 月良好趋势。1）线上视角看，3 月实物商品网上零售额同比增长6.9%，环比1-2 月提升1.9pcts。渗透率视角看，网上零售额的社零占比环比提升1.7pcts 至24.0%，其中吃、穿、用商品零售额累计同比+14.0%/-0.1%/+5.6%，环比提升3.2/0.5/0.2pcts。2）快递视角看，根据交通运输部数据，3 月快递单量同比增长20.3%，快递收入同比增长10.4%，快递单票收入/单包裹价值（实物商品网上零售额/快递单量）分别为7.48/67.9 元，同比下降8.2%/4.5%，延续下降趋势。4 月前两周（3.31-4.13）快递揽收量分别为34.4/38.1 亿，基本延续3 月趋势。据携程数据，清明、五一假期国内旅游数据整体趋势稳中向好，消费景气度仍处于高位，预计Q2 仍能承接3 月良好消费复苏形势。
消费复苏趋势良好，线上零售势能持续释放，电商行业交易额增量得到有力支撑，维持行业看好评级。推荐份额企稳，变现能力提升的电商行业龙一阿里巴巴-SW(09988，买入)；家电3C 品类优势、国补政策红利最明显受益者京东集团-SW(09618，买入) ；建议关注平台生态持续优化的头部货架电商平台拼多多(PDD.O，买入)、领先内容电商平台快手-W(01024，买入)，服饰垂直电商平台唯品会（VIPS.N，未评级）。
风险提示
宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧