3月社会零售品消费数据点评：3月社零同比+5.9% 促消费政策加力实施
2025 年3 月社会零售总额同比增长5.9%，超市场一致预期。3 月国务院提振消费专项行动方案出台，从居民端增收减负、以旧换新加力扩围、服务与新型消费提质优化等方面提出了指导意见，推动居民消费意愿持续提升。据国家统计局，25 年3 月社零总额实现4.1 万亿元，同比增长5.9%（增速环比+1.9pct），市场一致预期（+4.4%），除汽车外消费品零售额同比增长6.0%（增速环比+1.2pct）。
线上渗透率延续同比增长，线下实体零售保持韧性，增速同比大幅增长。根据国家统计局数据测算，25 年1-3 月全国网上零售额累计增速达7.9%，增速环比+0.6pct，高于社零总体增速3.3pct。3 月实物商品网上零售额为11315 亿元，同比增长6.87%，增速环比+1.9pct。线上渗透率继续保持同比增长，3 月线上渗透率27.6%（去年同期27.4%，25 年1-2 月22.3%）。1-3 月，吃、穿、用类商品零售额同比+14.0%/-0.1%/+5.6%，环比+3.2/+0.5/+0.2pct。线下实体零售企业通过完善供应链体系与提升商品竞争力实现转型升级，线下门店空间优化改善顾客体验，1-3 月份限额以上零售业单位中的便利店/ 专业店/ 品牌专卖店/ 百货店/ 超市零售额同比+9.9%/+6.7%/+1.4%/+1.2%/+4.6%，增速同比+4.7/+0.4/+0.3/+3.6/+2.4pct，环比+0.1/+1.3/+2.2/+0.8/+0.6pct。
1-3 月服务零售额同比增长5.0%，政策加力有效提振消费者信心，限上商品/餐饮零售增速环比显著改善。据国家统计局，3 月全国服务业生产指数同比增加6.3%，增速环比+0.7pct。1-3 月服务零售额同比增长5.0%，环比+0.1pct。按照消费类型分，3 月商品零售3.7 万亿元，同比增长5.9%，增速环比+2.0pct，其中促消费和以旧换新政策加力显效，推动限额以上商品零售额增速环比+4.2pct 至8.6%。3 月餐饮收入为4235 亿元， 同比增长5.6%， 增速环比+1.3pct ， 限上/ 限下餐饮零售额增速分别为6.8%/5.1%，限上餐饮环比改善幅度扩大。3 月提振消费专项行动方案出台，有效提振了城乡居民消费信心，城镇消费品零售额达3.6 万亿元，同比增长6.0%，增速环比+2.2pct；乡村消费品零售额达0.5 万亿元，同比增长5.3%，增速环比+0.7pct。
促消费政策密集出台激发消费市场活力，必选/可选消费品持续回升向好，以旧换新扩围推动家电、家具等品类实现快速增长。据国家统计局，自25 年1 月三类消费电子产品购新补贴落地以来，各大线上平台、地方政府陆续出台相关实施细则，消费需求持续释放，通讯器材品类高增速趋势延续，3 月通讯/粮油食品/日用/烟酒/饮料/药品+28.6%/+13.8%/+8.8%/+8.5%/+4.4%/1.4% ， 增速环比+2.4/+2.3/+3.1/+3.0/+7.0/-1.1pct 。3 月家电/ 家具/ 金银/ 汽车/ 服装/ 化妆品+35.1%/+29.5%/+10.6%/+5.5%/+3.6%/+1.1%，增速环比+24.2/+17.8/+5.2/+9.9/+0.3/-3.3pct。3月以旧换新政策加力扩围影响延续，家电、家具等相关品类增速保持领先、环比扩大。
投资分析意见：25 年开年促消费、扩内需积极定调，一揽子促消费政策加力出台，国内消费需求回升向好。4 月《服务消费提质惠民行动2025 年工作方案》出台，围绕餐饮、住宿、健康、文化娱乐等主要服务行业提出了48 条具体举措，加速推动扩大服务供给、创新多元化消费场景，刺激服务消费释放更大潜力。看好政策积极推动下，聚焦核心主业、坚定投入AI 的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），重视内需并持续推进门店转型升级的百货超市板块（大商股份、永辉超市、重庆百货），关税政策下形成价格优势的免税板块（中国中免、王府井），超级IP 驱动满足情绪消费需求的消费品牌（名创优品），旅游消费需求增长带动下的出行产业链（首旅酒店、长白山、九华旅游、锦江酒店），AI 应用逻辑通顺的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），经营效率提升的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家），黄金增值预期下产品力领先的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金、老凤祥、周大生、菜百股份）。
风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。