商贸零售行业3月社零数据点评：3月社零同比+5.9% 一季度良好开局
4 月16 日，国家统计局公布2025 年3 月份社零数据。3 月我国社零总额为4.09 万亿元，同比增长5.9%（增速环比+1.90pct）；其中，除汽车以外的消费品零售额3.66 万亿元，同比增长6.0%。25Q1，社零总额为12.47 万亿元，同比增长4.6%；其中，除汽车以外的消费品零售额11.34 万亿元，增长5.1%。我们认为，外部不确定因素扰动，扩大内需提振消费政策有望逐步落地，社零增速边际向好，坚定看好中国产业供应链的强大韧性及中国内需市场的广阔空间。
电商渗透率趋缓，线下便利店专业店表现较优。25Q1，全国网上零售额3.62 万亿元（yoy+7.9%），其中实物商品网上零售额3 万亿元（yoy+5.7%），占社会消费品零售总额的比重为24.0%，电商渗透率环比+1.7pct。在实物商品网上零售额中，吃类/用类/穿类商品分别+14.0%/5.6%/-0.1%。25Q1，限额以上零售业单位中便利店/超市/百货店/专业店/品牌专卖店零售额同比分别+9.9%/4.6%/1.2%/6.7%/1.4%。
3 月商品零售增速优于餐饮收入，限额以上表现较优。3 月，商品零售额36705 亿（yoy+5.9%，增速环比+2pct），限额以上商品零售额15899亿（yoy+8.6%，增速环比+4.2pct）；餐饮收入4235 亿（yoy+5.6%，增速环比+1.3pct），限额以上餐饮收入1340 亿（yoy+6.8%，增速环比+3.2pct）。
必选消费粮油食品韧性增长，可选消费表现分化。3 月粮油食品/烟酒/ 饮料类零售额分别同比分别+13.8%/+8.5%/+4.4% ， 增速环比+2.3pct/3.0pct /7.0pct。可选消费表现分化，消费品以旧换新政策继续显效，家电/家具/通讯器材表现较优，同比分别35.1%/29.5%/28.6%，增速环比+24.2pct/17.8pct/2.4pct；金银珠宝/服装鞋帽环比有所改善，同比分别+10.6%/3.6%，增速环比+5.2pct/0.3pct。
投资建议
维持商贸零售行业“增持”评级。
投资主线一：25 年春节效应促进黄金珠宝终端销售回暖，边际有所改善，长期黄金新工艺驱动增长。因国外地缘政治等风险，投资者的避险需求或将进一步走高。考虑到当前主要上市公司估值处于较低位置，且分红能力较强，持续关注销售拐点显现。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基、老铺黄金。
投资主线二：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，线下销售有望稳步恢复。传统商超掀起新一轮改革升级，回归商品和服务，传统商超在变革中摸索，调改初见成效，关注业绩边际改善带来的投资机会。
建议关注：高鑫零售、永辉超市、家家悦、红旗连锁、重庆百货、天虹股份、小商品城。
投资主线三：当前电商行业竞争格局优化，各大电商平台互联互通加强，主流电商平台不断强化差异化战略定位，开拓错位竞争发展路径，聚焦主业发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。
风险提示
国际贸易摩擦风险；经济复苏不及预期；行业竞争加剧；门店扩张不及预期；新业态转型不及预期